Vol enthousiasme delen wij in een aantal blogs de retail trends van 2020 die ons opvallen. Onze vorige blog nog niet gelezen? “Trends in retail: de rol van de winkel in de Omnichannel wereld“. In deze blog gaan we dieper in op klantbeleving en diverse technische innovaties. Het creëren van een optimale klantbeleving, lag voorheen uitsluitend bij de winkel, daar dit het enige contactpunt was met de consument. Door veranderend winkelgedrag en nieuwe technieken zijn er tegenwoordig legio andere mogelijkheden om de consument te verleiden en om een optimale customer experience te creëren. Heel recentelijk worden vele technologische innovaties gelanceerd die voor de retailer nog heel veel kansen en mogelijkheden bieden en de consumenten ten dienste staan.

Entertainment

Retailers hebben zich altijd gericht op customer experience. Maar twee dingen zijn nieuw: in de eerste plaats zijn consumenten veeleisender geworden; ze verwachten dat retailmerken hen verwonderen en betrekken, mede omdat ze uit ervaring weten dat dit mogelijk is. In de tweede plaats hebben bedrijven meer tools tot hun beschikking – namelijk rijke datasets en een arsenaal aan technologieën – om geweldige ervaringen te leveren.

Shopping moet dus entertainment zijn. Consumenten, met name de jongeren, willen meer dan alleen een product kopen: ze willen een beleving die een retailer kan geven door additionele services te verlenen. Door deze additionele services kunnen online consumenten verleid worden om naar de winkel te komen. Voordeel van het bezoek aan de winkel is dat de online consument meer additionele producten of services aanschaft tijdens dit winkelbezoek, dan dat hij dit op de website doet en de producten thuis geleverd worden. Dus het is voor de retailer belangrijk om de online-consument te bewegen om zijn producten in de winkel op te halen.

Personalisatie

Big data, kunstmatige intelligentie, gezichtsherkenningstechnologie en eye-tracking zijn allemaal technieken die het mogelijk maken om retail te transformeren richting een gepersonaliseerd aanbod.

Waar de winkelier vroeger al zijn klanten kende, krijgen we nu de mogelijkheid met behulp van deze technieken om de klanten “persoonlijk” te kennen die online en offline bij ons inkopen.

(Big) data is de basis om de klant een sterk geïndividualiseerde klantervaring te bieden. Dankzij e-commerce en mobile commerce heeft de retailer meer gegevens van de consument dan ooit tevoren. Denk daarbij aan de leeftijd, hun locatie, het apparaat waarop ze zich bevinden, hoe ze de winkel überhaupt hebben gevonden, welke categorieën voor hen het meest interessant zijn en hoeveel artikelen ze in hun winkelmand stoppen. Al deze informatie is de ideale basis om de klantervaring te personaliseren, bijvoorbeeld met persoonlijke aanbiedingen die perfect zijn afgestemd op hun eigen wensen en behoeften.

Retouren

Aan de gehele omnichannel klantbeleving wordt al langer veel aandacht besteed. Maar van alle online orders gaat uiteindelijk een groot deel retour, bijvoorbeeld bij vrouwenfashion in Nederland betreft dit 40,6% (bron: cijfers thuiswinkel.org). Dit retourpercentage ligt bij verkopen via marktplaatsen (Amazon, eBay, Zalando etc.) nog hoger.  Als een consument een slechte beleving heeft in het retourtraject, gaat hij vermoedelijk niet over tot een vervolgaankoop bij deze retailer. Dus een goede klantbeleving bij het afhandelen van de retourstroom is net zo belangrijk als de klantbeleving in het aankooptraject.

Het goed afhandelen van de retour online of in de winkel is cruciaal. Als de consument iets terugstuurt en online een retourlabel opvraagt, zou je direct al kunnen navragen wat de reden is. Als het om een verkeerde maat of kleur gaat, is de consument dan nog te bewegen om het product om te ruilen in plaats van enkel te retourneren?

Meten is weten

Het meten van de klantbeleving tijdens de hele “customer journey” is een relatief nieuw topic waar verschillende spelers op inspringen. Op verschillende momenten wordt de klanttevredenheid gemeten, zowel online als in fysieke winkels. Retailers kunnen met behulp van deze real-time gegevens hun winkels beter beheren en problemen zo spoedig mogelijk oplossen.

SAP speelt hierop in met Qualtrics, Qualtrics monitort allerhande interacties, waarmee bijvoorbeeld ervaringen vastgelegd kunnen worden op het gebied van beleving. Op basis van vele algoritmen wordt transparant inzicht verkregen in de kwalitatieve aspecten ervan. Voorbeeld zijn de klanttevredenheid en merkbeleving.

De technische innovaties voor de klant

Veel innovatie technologieën, die in de gehele keten ingezet kunnen worden, vinden inmiddels hun intrede in de retail. In de logistieke keten zien we dergelijke innovaties terug met de inzet van robots en drones. Voorbeelden hiervan zijn de geautomatiseerde schapaanvullingen of de inzet van drones op expeditieterreinen waarmee de inzet en beschikbaarheid van de vrachtwagens kan worden bepaald. Maar heel kenmerkend is, dat juist voor de consument er nu veel technologische innovaties gelanceerd worden. Denk daarbij aan image recognition, face recognition en augmented reality. Binnen fashion zien we Augmented Reality toepassingen voor bijvoorbeeld het passen van kleding (intelligente spiegels) en schoenen (zie iOS app van bijvoorbeeld Wannaby).

Face recognition en image recognition zijn eveneens mooie voorbeelden van technische innovaties. Een voorbeeld hiervan is deep tagging, waarbij op basis van een foto alle elementen herkend worden. Dit is met name interessant voor social media, waarbij op basis van een foto gezien kan worden welk product het betreft en waar je het kunt kopen.

Om technische innovaties mogelijk te maken, is snelle data toegang en verwerking cruciaal. Terwijl data voorheen als iets noodzakelijks werd gezien, wordt het nu omarmd omdat het een groot potentieel in zich heeft. Data is power en data wordt daarmee een onderscheidend criterium in het overleven binnen retail. De in-memory techniek maakt het mogelijk om Machine Learning toe te kunnen passen voor bijvoorbeeld “predictive analytics”, maar ook om heel snel, transactionele data met analytische functionaliteiten te integreren. Analytics wordt ook real-time analytics en is dan niet meer volgend, maar juist bepalend om goed voorbereid te zijn op een goede retail executie. Het is essentieel om snel in te kunnen spelen in een optimale winkelervaring voor de consument.

In de customer journey zijn vele interactiepunten waarin de klant zijn perceptie bepaalt of ervaringen opdoet. Een aantal van deze ontwikkelingen die bij de klantbeleving een rol spelen, zijn in deze blog aan de orde gekomen, zoals personalisatie en entertainment. Het uiteindelijke doel is om consumenten te verleiden en een optimale customer experience te creëren. Dat kan uiteindelijk alleen gerealiseerd worden als er ook een goede onderliggende informatievoorziening aanwezig is, zoals het portfolio van SAP.

De in-memory techniek van S/4HANA maakt technische innovaties mogelijk met inbegrip van talrijke integratiemogelijkheden zoals met het SAP Cloud platform en SAP Analytics Cloud. In deze blog is een aantal aansprekende voorbeelden genoemd die zoal gerealiseerd kunnen worden. Tenslotte kunnen in samenwerking met andere serviceproviders en ‘tech-enablers’, technologische innovatie worden ingezet, zoals face recognition en image recognition.

Voor het vergroten en realiseren van jouw klantbeleving met SAP Cloud Platform en SAP Analytics Cloud, kan myBrand je uitgebreid adviseren.

Bob-Tillema-myBrand Bob Tillema | Retail expert | LinkedIn profiel
Nyls Kiestra Nyls Kiestra | Retail expert | LinkedIn profiel