Als retail enthousiastelingen zijn we altijd op zoek naar de laatste relevante trends in de markt; waar bewegen innovatieve retailers naar toe, wat bieden de “tech bedrijven“ als nieuwe innovatieve oplossingen aan, maar vooral wat wil de consument van vandaag en morgen? Belangrijke inspiratiebronnen hiervoor zijn onder andere de gesprekken die we voeren met onze retail klanten en retail congressen die we vanuit myBrand bezoeken, zoals het jaarlijkse NRF (National Retail Federation) congres in New York.

Graag delen wij in een aantal blogs de retail trends in 2020 die ons opvallen. De trends die in deze blog besproken worden hebben betrekking op de nieuwe rol die de fysieke winkel vervult in de omnichannel wereld. Door de processen in de fysieke winkel en online bij elkaar te brengen, beleeft de consument een consistente aankoopbeleving. Daarnaast biedt het de retailer ook veel voordelen. Deze voordelen komen in deze blog uitgebreid aan bod.

Veranderende retail wereld

De retail wereld is de laatste twee decennia sterk veranderd, sneller dan in de gehele vorige eeuw. Traditioneel werd in fysieke winkels gekocht met de strikte beperking wat de retailer beschikbaar had. Rond het millennium is online shopping er als variant bijgekomen. De beperkingen van de traditionele retail waren er aanvankelijk ook bij online aankopen: hetzelfde gelijkwaardige winkelaanbod/assortiment met gelijke prijsstelling en weinig flexibiliteit.

De moderne consument is echter veeleisender geworden en vraagt snel wisselende assortimenten, verschillende aankoopkanalen en flexibelere prijsstellingen. In deze nieuwe Omnichannel wereld staat de consument centraal en is het essentieel om naar de consument te luisteren en een optimale service en beleving te geven. Het is geen kwestie meer van het online beschikbaar maken van het assortiment en simpelweg denken dat daarmee de kous af is. Nee, dan begint het pas!

De consument wil verrast en verleid worden en bij het aankopen gebruik maken van de beste mogelijkheden die geboden worden. De consument wil keuze in de wijze waarín en het tijdstip waaróp geleverd wordt. Dit kan variëren van een zogenaamde “same-day-delivery” aan huis, tot het ophalen bij een afhaalpunt enkele dagen later.

De rol van de winkel

Veel retailers zijn al jaren bezig met Omnichannel oplossingen, maar de centrale rol van de winkel is hierin altijd onderbelicht geweest. Ook als een consument in de winkel komt moet de winkel-medewerker beschikking hebben over alles wat maar enigszins bekend en relevant is van de consument. Een begrip wat hierbij relevant is, is clienteling: wat zijn diens persoonlijke voorkeuren en welke aankopen heeft hij in het verleden gedaan? Door deze informatie van de consument beschikbaar te maken, kan de winkelmedewerker meer persoonlijke service geven. Hierdoor kan het gedrag van de consument beïnvloed worden, zoals het verhogen van de winkelfrequentie en de gemiddelde transactiewaarde, uiteindelijk leidend tot een betere customer experience. Maar er speelt meer met betrekking tot de winkel! Zoals hiervoor al is aangegeven, wil de consument flexibele aankoop- en leveringsmogelijkheden, met de keuze waarín en het tijdstip waaróp geleverd wordt. Een naadloze integratie van de winkel op de digitale wereld is daarbij cruciaal.

In het ondersteunen van een dergelijke Omnichannel strategie is een accurate administratieve voorraadstand essentieel, evenals de mogelijkheid om producten in de winkel meteen te kunnen lokaliseren om online orders snel te kunnen picken en toe te wijzen aan deze online order. Als een retailer hiertoe goed in staat is, kan het afhandelen van een online order in de winkel geheel volgens de wens van de consument plaatsvinden. Dat geldt zowel voor het afhalen van de order in de winkel, alsmede het verzenden van de levering naar de consument of naar een andere winkel of pick-up point waar de consument de goederen afhaalt.

Het ondersteunen van de keuzes waarop de consument beleverd wil worden is essentieel; immers, een consument wil zelf bepalen hoe, waar en wanneer de artikelen aankomen. De wijze waarop de retailer invulling geeft aan deze keuzes in de ‘last mile delivery’ is doorslaggevend. Behoud van een goede klantervaring is cruciaal, zonder dat de ’last mile delivery’ met te hoge kosten gepaard gaat. En juist hierin zal de klantvoorkeur de doorslag geven: voor een urgente levering zal de consument bereid zijn meer te betalen (same day delivery), in tegenstelling tot een variant waarin kosten voor de consument de doorslag geven.

Maar er is nog een andere mogelijkheid. De winkel kan de consument verleiden om de producten kosteloos in de winkel op te komen halen. Daarmee snijdt het mes direct aan twee kanten. Uit een Amerikaans onderzoek kwam naar voren dat consumenten meer additionele producten of services aanschaffen (cross-selling), dan wanneer alleen op de website een aankoop wordt gedaan en de producten thuis afgeleverd worden. Het is voor de retailer dus sterk te overwegen om online-consumenten te bewegen om de producten in de winkel op te komen halen.

Ordermanagement systemen zijn essentieel

Uit deze blog valt op te maken dat retail fundamenteel wijzigt. Niet langer dicteert de producent of de retailer, maar bepaalt de consument hoewatwanneer en op welke wijze hij of zij geleverd wil hebben. De mogelijkheden van internet, alsmede mondiale oriëntatie hebben dit versneld in de hand gewerkt.

Veel softwareleveranciers voor de retail branche hebben hierop ingespeeld, door retailers in staat te stellen om de fysieke winkel te integreren met hun e-commerce activiteiten. Dat geldt ook voor SAP, er kan nu flexibel ingespeeld worden op de verwachtingen van de consument voor wat betreft aankoopmoment, bron van de fulfilment van de artikelen, de locatie en het tijdstip waarop de producten worden geleverd, alsmede de keuzes die hierin voor de consument gemaakt kunnen worden.

De winkel zelf heeft veel baat bij accurate voorraadinformatie, dit kan ondersteund worden door gebruik te maken van de juiste software zoals die van SAP. Het is immers essentieel om een accurate voorraadstand te hebben en de order fulfilment goed vast te leggen, vanaf aanvang van het bestelproces tot het moment van levering en betaling. En voor bijna elke schakel in de winkellogistiek zijn innovatieve mogelijkheden aanwezig. Als voorbeeld is het gebruik van RFID-tags een goede optie om te overwegen. Niet alleen om items die door winkelende consumenten soms op de verkeerde locatie worden teruggeplaatst te kunnen traceren, maar ook efficiëntie van de gehele supply chain ten goede te laten komen.

SAP biedt voor een effectieve omnichannel strategie een goede oplossing. Tijdens het online bestelproces wordt een afvraging gedaan aan SAP Customer Activity Repository (CAR) om te kijken wat er beschikbaar is voor de consument (in SAP CAR ook wel OAA ofwel Omnichannel Article Availability genoemd). Op basis hiervan kan aangegeven worden in welke winkels de consument het product kan ophalen en waar de order geplaatst gaat worden.

Als een consument kiest voor thuislevering kan op basis van sourcing strategieën bepaald worden uit welke winkel of distributiecentrum de goederen geleverd gaan worden. Welke winkels in deze sourcing meegenomen worden, kan in de sourcing strategie van SAP CAR ingeregeld worden. Ook kan aangegeven worden dat de winkel niet mag versturen op vrijdag, zaterdag en zondag vanwege de weekenddrukte en om ervoor te zorgen dat er voldoende voorraad beschikbaar blijft voor de consumenten die naar de winkel komen. Online orders die dan op de vrijdag, zaterdag of zondag geplaatst worden, zullen in dat geval vanuit het distributiecentrum verstuurd worden.

Zie hiervoor ook een eerdere blog: Optimaliseer de uitlevering van e-commerce orders met SAP CAR

Over hoe dit ingepast kan worden in jouw Omnichannel strategie, kan myBrand je uitgebreid adviseren.